コンビニエンスストアの王者セブン-イレブンで120店舗もの経営指導を実施し、担当地区の店舗合計年商を大幅に伸長させた経験を持つ信田洋二氏。本連載では、小売業のスペシャリストである信田氏に、消費動向やメーカーの目指すべき方向性などについて分かりやすく解説していただきます。
今回は、『ラーメン』のエンド展開について、解説をしてみたいと思います。
カップラーメンにしろ、袋ラーメンにしろ、ラーメン関連の商材は非常にエンドゴンドラとして作りやすい商品群であると言えます。第一に、商品の展開が多く、商品の見栄えが良く展開できること。容積が大きく、型崩れしずらい商品が多くあるため、売場で立体的な展開が可能なこと。「メーカー別」「フレーバー別」「地域別」「レア度別」「敢えて定番商品の展開」など、テーマ性を持たせた売場での展開が可能であり、それぞれで意味のある売り場展開が可能で、お客様から見ても『あきず』に売場で商品を見られるという意味では、困ったときのラーメン頼みの様相を呈したエンドゴンドラ作りになるのは自明でしょう。
しかし、問題も少なからずあります。ラーメンは、人気不人気の商品が明確に出やすい商品ですので、新商品が全て確実に売れるという保障がない商材です。品揃えを決める段階から、自店舗にとって『売れる』商材か『売れない可能性の高い』商材かの見極めが必要となります。品揃えを決める上において必要なこととしては、「テーマ性を持つ」ということになります。新商品だからといって、漫然と何のテーマ性もなく陳列をしている売場では、余程、珍しい商品をお求めのお客様以外については、「見苦しい売場」としか見て頂けません。何味か、どんな商品なのか？など、適切な説明がなければ、なかかなに多くの商品の中から選らんで頂けないと言うのがラーメンでエンドゴンドラ作りをする際に注意するべき事項です。
それだけに、特に馴染みの薄いエリアなどでの人気店とのコラボ商品などでは、商品の特徴やお店での人気の様子、ご当地の地元の方に「何が」ウケているのか？など、説明などが必要な場合もあります。近年では、パッケージも派手で賑やかな印象の商品も多く、刺激的といっても良い程のキャッチコピーなどで商品をアピールするという流れも多くみられますが、それだけでは、かえって埋没してしまう恐れも多分に発生します。
現下のお客様は、買うものに対して非常にシビアな目をお持ちです。「必要と感じないモノ」「馴染みが無く（薄く）冒険するリスクのあるモノ」「商品価値が不明なモノ」には決して手を出されない状況となっています。それだけに、どのようにして商品の良さや、価値感についてのアピールができるか？エンドゴンドラ作りにおいては、これらのことを踏まえての商品説明や展開が必要となります。ラーメンは、簡単そうに見えて実は奥の深い難しい商材でもあるのです。
しかし、当たれば将来の主力商品たる地位を確立できる。部門を引っ張る旗頭としての存在意義も発揮できる。その可能性を多く秘めた商品群でもあります。どの様に商品を育てていくべきか？考えてみる必要がある商材群でもあります。
次回は、『商品を育てる』とはどの様な事か？解説してみたいと思います。
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この記事のライター
信田 洋二
1995年株式会社セブン-イレブン・ジャパン入社。店舗経営指導員（OFC）並びにディストリクトマネージャー（DM）として、千葉県成田市を中心とした成田地区、千葉市内などの店舗合計120店舗に対する経営指導を実施。成田地区のDM在任時、担当地区の店舗合計年商を約140億円から約155億円に伸長。千葉県下（9地区）にて最も売上の低い地区を、第4位の売上となるまでに伸長させるなどの実績を上げた。その後、情報システム部を経て物流部に在籍。2010年株式会社Believe-UPを創業、コンサルタントとして独立。主に小売業を対象に、店長、マネジャー、SV育成、データを活用しての売場づくり指導などで幅広く活躍している。著書に『セブン-イレブンの物流研究』（商業界、2013年）『セブンイレブンの発注力』（商業界、2015年）がある。
