プライベートブランド（PB）とは？人気の理由やメリット、事例をご紹介！
スーパーやコンビニ、ドラッグストアなどでよく見かけるプライベートブランド（PB）。企業独自のブランドとして企画され、競合との差別化や顧客の獲得に一躍かっています。 この記事では、プライベートブランドの特徴やメリット・デメリット、成功事例をご紹介します。食品小売業で知っておきたい情報をまとめましたので、ぜひ参考にしてみてください。
プライベートブランド（PB）の特徴や仕組み
まずはプライベートブランド（PB）の特徴や仕組みについて解説します。
プライベートブランドとは？
プライベートブランド（PB）とは、小売業・卸売業者が独自に開発し販売するブランド商品です。企画から開発まで行い、生産に関しては他社の工場に製造委託しています。 例えばセブンイレブンの「セブンプレミアム」やイオンの「トップバリュ」など、各社のロゴが入ったものがプライベートブランド商品と呼ばれるものです。
また食品だけでなく、日用品や衣類、家電製品など、日常生活に欠かせないものもプライベートブランド商品として販売されています。 実際に販売している業者だからこそ、お客様のニーズを商品に活かせるのがメリット。また「このプライベートブランド商品があるからお店に行く」という目玉商品があれば、他社との差別化を図りやすく、売上アップにもつながります。
ナショナルブランド（NB）との違い
ナショナルブランド（NB）とは、メーカーが独自で開発したブランド商品です。商品の企画から製造まで行い、全国の小売店での販売を目的としています。 例えばカルビーの「ポテトチップス」や日本ハムの「シャウエッセン」などは、メーカーの自社ブランドとして全国的に販売されています。 自社の店舗でしか販売しないプライベートブランド商品とは異なり、どの小売店でも販売できるのがメリットです。
ストアブランド（SB）とは
プライベートブランドが、消費者のニーズをもとに開発から行った商品を指すのに対して、ストアブランド（SB）はもともとNB商品として販売されたいたものを改善した上で独自ブランドとして販売する商品のこと。プライベートブランドがニーズ商品であるのに対して、ストアブランドはウォンツ商品と言えます。
OEMとの違い
OEMは「Original Equipment Manufacturing」を略した頭文字からとった用語で、他社ブランドの商品を製造することを意味します。OEMは、食品業界をはじめ家電や自動車などさまざまな分野で普及している製造手法。プライベートブランドやストアブランドの商品を提供する企業の多くがOEMによって商品を製造しています。
プライベートブランドはなぜ人気？
もともとプライベートブランド商品は、NBの代替商品として安価に販売されているものでした。しかし最近は顧客のニーズを深堀し、高品質なPB商品が開発されています。
特に地方の小売業は、顧客の声を商品に反映しやすいため、NB商品に引け劣らないプライベートブランド商品も登場し、大きく売上を伸ばしています。 それに加え、NB商品よりも安価で購入できるため、プライベートブランド商品は人気となったのです。
プライベートブランド（PB）のメリット・デメリット
プライベートブランド（PB）を導入するメリット・デメリットを紹介します。
プライベートブランドのメリット
まずはプライベートブランドのメリットから紹介します。
NBと比べて小売価格を下げられる
プライベートブランド商品最大のメリットは、小売価格を下げられる点です。 プライベートブランド商品はなぜ安いのか？ それは自社で企画・開発を行い、製造コストは工場への委託費用のみだからです。原価が安くなるため、NB商品よりも安価に販売できます。 またプライベートブランド商品は、仕入れ原価が低くなりやすいのもメリット。
NB商品は広告宣伝費が上乗せされるだけでなく、商社や代理店を通しているため、その分価格が上がります。 安く販売できるプライベートブランド商品は、小売店に大きな利益をもたらしてくれるのです。
生産量を調整しやすい
プライベートブランド商品は生産計画が立てやすいといわれています。 NB商品はメーカー独自の戦略で生産するため、売れ行きによって生産が追いつかなかったり、反対に売れ残ったりする場合があります。
一方プライベートブランド 商品は、小売りの経験から販売予測を立てやすいため、プライベートブランド 商品を販売する流通業者等は適切な数量で製造発注をかけることがで、また、受託製造するメーカーも在庫を抱えることなく安定した売り上げが見込めるのが大きなメリットです。
顧客の囲い込みができる
プライベートブランド商品は、自社の小売店でのみ販売できる商品です。そのため差別化がしやすく、顧客の囲い込みに有効です。 例えば特定のプライベートブランド商品が人気になると、他社は真似できず売上を独占できます。
しかしNB商品だと、すぐに真似されて顧客を分け合うことになります。 人気商品を開発できれば、顧客の囲い込みができ売上アップにつながるでしょう。
プライベートブランドのデメリット
プライベートブランドのデメリットを紹介します。
在庫リスクを背負う
プライベートブランド商品の在庫は、全て自社で責任を負わなければなりません。 NB商品の場合、売れ残ったものは返品や他社への転売ができます。 プライベートブランド商品はそれができないため、在庫リスクに備えておく必要があるでしょう。 在庫があると、保管スペースや管理する人員が必要となり、必要以上のコストがかかるかもしれません。
NBの売上低下
プライベートブランド商品の売れ行きが好調だと、NB商品の売上低下につながります。 売上が伸びるのは良いことですが、売場からNB商品がなくなると、お客様は不安を抱くかもしれません。中には「NB商品しか買わない」という人も一定数いるため、商品供給のバランスが大切です。
またプライベートブランド商品は、NB商品より品質が劣りやすく、商品数が増えると「安かろう悪かろう」というイメージを持たれる可能性もあります。
■ クレーム対応
プライベートブランド商品は自社ブランドなので、クレーム対応も全て引き受けます。 仮に商品に問題があった場合、在庫を抱えるだけでなく、企画の練り直しをしなければなりません。 またひとつの商品が低評価だと、他のプライベートブランド商品のイメージ低下にもつながります。 そのためプライベートブランド商品を展開するためには、入念な計画が必要です。
企業での活用事例・戦略
プライベートブランド（PB）で成功している企業の事例や戦略を紹介します。
イオングループ「トップバリュ」
■画像引用元：イオンのプライベートブランド TOPVALU(トップバリュ) （https://www.topvalu.net/items/list/100625000/）
日本のプライベートブランドでは先駆け的存在なのが「トップバリュ」です。ジャスコが開発したカップラーメンが最初のプライベートブランド商品で、1994年から「トップバリュ」に統一されました。 食品のほか、衣料品、生活雑貨などさまざまな商品があり、派生ブランドとして低価格の「トップバリュベストプライス」や高品質の「トップバリュ セレクト」のほか、農薬・化学肥料・抗生物質・合成添加物の使用を抑えて生産された農・水・蓄産物とそれらを原料にした加工食品のブランド「トップバリュ グリーンアイ」などがあります。
総合スーパーのイオンのみならず、マックスバリュ、ザ・ビッグ、ミニストップなど、他のイオングループの店舗やハピコム参加企業でも販売されているほか、他のプライベートブランドと並行してダイエー、マルエツ、いなげや、マルナカグループ、またイオングループ外のセイブでも販売されています。
セブン＆アイ・ホールディングス「セブンプレミアム」
■画像引用元：セブンプレミアム公式（https://7premium.jp/）
セブン＆アイ・ホールディングスが2007年に開始したプライベートブランド「セブンプレミアム」は、国内最大級のブランドに成長しています。その名の通り、開始当初から高品質を訴求してきたブランドで、品質保証の意味を込めて製造元メーカーを明記しています。 「金の～」シリーズである「セブンゴールド」ブランドは、さらにワンランク上の品質と価格帯で成功。さらに、サステナビリティや旬を大切にして「いつでも安心」と心から思える新鮮なおいしさをお届けする「セブンプレミアムフレッシュ」、地球環境に配慮し確かな技術をこまやかな工夫を重ねた「セブンプレミアムライフスタイル」なども展開しています。
西友「みなさまのお墨付き」
西友が2012年にスタートしたプライベートブランド「みなさまのお墨付き」。消費者100名以上のテスト結果から、味・量・価格の総合評価で80％以上の支持を獲得したもののみを商品化。80％未満だったものは改良もしくは終売するという、徹底して消費者ニーズを追求したブランドです。
ちなみに、消費者テストは年に10回ほど行われ、1回あたり1週間～10日かけて行われます。モニターをいくつかのグループに分け、1グループで数品目ずつを試食しますが、調味料や小麦粉など直接の試食が難しい商品はモニターの自宅に商品を送り、日常生活で商品を使って評価してもらいます。 現在は、食品や飲料・日用品など1,000以上の商品のラインナップがあります。
成城石井「desica」
■画像引用元：成城石井desica（https://www.seijoishii.co.jp/product/desica/）
2016年からスタートした成城石井のプライベートブランドが「desica」。「Delights Seijo Ishii Chef Approved」＝「成城石井の職人が認めたおいしさ」の頭文字を取って命名され、成城石井“でしか”できない、他には真似できない品質とおいしさが詰まった最高の商品であることを示すブランドです。 成城石井の惣菜は、職人が作っており、和食・洋食・中華・エスニック・デザートなど、それぞれの分野で職人が技を競い、レシピを開発し、惣菜として商品化しています。
こうした工夫をこらしたレシピと、手間ひまを惜しまず追求するおいしさ、保存料・合成着色料・合成甘味料不使用の安心感など、成城石井自家製惣菜の人気を支えるこだわりをプライベートブランドで実現しています。
京北スーパー「KEIHOKU」
■画像引用元：KEIHOKUプライベートブランドハンバーグステーキ（https://www.keihokusuper.co.jp/the-keihoku/116_hamburgsteak.html）
京北スーパーは、千葉県の柏市、流山市、我孫子市で8店舗（2022年1月時点）を展開するスーパーマーケットです。 「KEIHOKU」と呼ばれるプライベートブランドを展開し、地域の人から絶大な支持を得ています。同社では、大手スーパーとは正反対の手法でプライベートブランド商品を展開。「地域に密着したスーパー」という利点を活かし、シニア層に支持される商品開発に重点を置いているのが特徴です。
「しっかりとおすすめできるオリジナルの商品」のみを取り扱うことで、上手く差別化ができています。地方のスーパーがプライベートブランド商品を開発するメリットは「お客様の声を活用した商品開発」ができる点。お客様との距離が近いからこそ、ニーズのある商品開発ができます。店舗の少なさを上手く活用した事例として、参考にしてみてください。
ロヂャース「mykai」
■画像引用元：無敵ikka STRONG CHU-HIレモン500ｍｌ alc.8%（https://www.keihokusuper.co.jp/the-keihoku/116_hamburgsteak.html）
ロヂャースは埼玉県を中心に展開するディスカウントストアです。同社は「安さ至上主義」で運営してきましたが、大手スーパーの参入により厳しい競争を強いられます。そこでプライベートブランド「mykai（マイカイ）」を立ち上げました。 mykaiで最もヒットしたのは缶チューハイ「無敵ikka STRONG CHU-HI」です。成功の要因は、社長である太田順康氏の「お酒の弱さ」にあります。太田氏はお酒に弱く、プライベートブランドの缶チューハイを飲むと頭が痛くなっていました。しかしNBの缶チューハイでは、頭痛が起こらないことに気付きます。
深掘りしてみると、NBの缶チューハイは「ウォッカ」、プライベートブランドの缶チューハイは「醸造用アルコール」を使用していることが判明しました。そこで安かろう悪かろうのNB缶チューハイの概念を取り払い、ウォッカを使用したプライベートブランド缶チューハイの開発に着手。しかも販売価格は、利益度外視の78円で勝負を仕掛けます。すると「価格に対してのコストパフォーマンスが良い」と口コミが広がります。一時は缶チューハイトップブランド「氷結」を抜くほど、大反響となりました。
低価格のプライベートブランド缶チューハイは競争が激しく、地方スーパーでは太刀打ちできないイメージがあります。しかし視点を変えることにより、大手スーパーと差別化した人気プライベートブランド商品の開発に成功したのです。
マツモトキヨシ「matsukiyo」
■画像引用元：matsukiyo LAB 糖質70％OFFビスケット（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000104.000021903.html）
ドラッグストアのマツモトキヨシでは「matsukiyo」と呼ばれるプライベートブランドを展開しています。 matsukiyoは、NB商品が取りこぼしているニーズに対応した商品を開発しているのが特徴です。メーカーが手をつけてないベネフィットを手掛けることにより、顧客のニーズを満たしています。この戦略は中小企業でも取り入れやすいビジネスモデルといえるでしょう。
またロゴやデザインを一新し、ブランドイメージを固定。商品によっては、リニューアル後、6倍の売上になったものもあります。 プライベートブランド商品は「安い」というイメージが先行しがちですが、品質やパッケージなど、NB商品と遜色ないレベルにまで達しているようです。
プライベートブランド（PB）を検討しよう
プライベートブランド（PB）を活用して、独自の商品を生み出せば顧客の満足度アップにつながります。 しかし実際は、どんな商品を開発すればいいのか、どう着手していいのか分からない方も多いのではないでしょうか。
ショクビズを運営する株式会社丸信では、商品企画のサポートやOEM商品を探せる食品開発OEM.jpを運営しています。 これまでの経験や実績をもとに、食品メーカーや小売店向けの相談やサポートも承っておりますので、ぜひご活用ください。 商品開発やPBについてより詳しく知りたい方は、こちらにも詳しい情報をまとめております。
●PB商品開発を進める前に知っておくべきこととは？成功事例に隠されたポイント
●OEMとPBの違いって？ PB商品開発を行う際に知っておきたいポイント
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この記事のライター
ショクビズ編集部
企業の主な実績
オリジナルシールの企画・作成 10,000社以上
オリジナル紙箱・化粧箱・パッケージの企画・作成 11,000製品以上
