消費者心理を突いた買いたくなるストーリー！食品ならではのLP制作とは

LP（エルピー、ランディングページの略）は、ユーザーがWebサイトの検索結果や広告、SNSなどを経由して最初に見るページで、商品注文や問い合わせなどのアクションに誘導できる商品・サービスの紹介に特化したページのことを指します。 

このLPは、商品の売上数を増加させる有力なツールです。消費者の心理に合わせた情報を与えることで、購買意欲が増加し、成約に至りやすくなります。 

特に食品通販では、消費者の心理にある「食べたことがないものを通販で買うハードル」や「実物を確認しないままギフトとして直接贈る心配」などのマイナスの要素を解消することが大切です。また、「商品の楽しみ方」や「贈り物のシーン」などの用途提案を行うことで、消費者がよりイメージしやすくなり、購入の後押しをすることができます。 

近年、食品通販の市場は飛躍的に伸びています。新型コロナウイルス感染症の影響から新しいニーズが生まれ、非対面で良質な食材を手に入れられる、会えない中で喜ばれる贈り物に食品が選ばれているのです。 

しかし実際、食品通販におけるLP制作を検討する中で、以下のような課題に直面していませんか？ 

・自社のLPを制作したいけど、具体的にどのように作ればいいのか分からない 

・食品業界ならではの注意点や、制作におけるコツを知りたい 

・売れているLPには、どのような特徴があるのか知りたい 

そこで本記事では、消費者に「買いたい！」と思わせるLP制作の手順と、食品業界ならではの注意点も併せて解説します。特に今後、LPやECサイトを活用した販路を考えている企業様、その担当者様はぜひ最後までご覧ください。 

LPを制作する前に考えるべき3つのこと 

まずLPを制作する前に考えるべきことが、3つあります。具体的な内容は、以下の通りです。
1.自社商品を正しく理解する【BEAFの法則】 

2.ペルソナを設定する 

3.消費者の心理を考える 

自社商品を正しく理解する【BEAFの法則】 

LPは自社商品をアピールする役割を担うため、事前にその特徴や強みを十分に理解しておく必要があります。食品における商品・サービスを正しく理解するためには、「BEAFの法則」を活用することが有効です。
そもそも「BEAFの法則」とは、「FABE分析」を並び替えて作られたもので、それぞれのアルファベットは以下のことを意味します。 

Benefit （ベネフィット：顧客便益）では言葉の通り、顧客が商品を手にした結果に生まれる利益や恩恵を考えます。これを考えることで、実際のLPで顧客にとっての魅力的なPR文章や写真、利用シーンの描写を描くことができるのです。 

Evidence（エビデンス：証拠）では、商品の恩恵を享受できる証拠を考えます。例えば、マスコミに掲載された実績やランキング、お客様の口コミなどが証拠となり得ます。これを示すことで、多くの顧客から信用を獲得できることにつながるのです。 

Advantage （アドバンテージ：優位性）では、アピールする食品の相場から判断できる優位性を提示します。具体的には品質や価格、利便性などです。 

Feature （フィーチャー：特徴）では、上記以外の商品における特徴を考える必要があります。例えば、食品における賞味期限や内容量、素材、成分などです。 

ペルソナを設定する 

「BEAFの法則」により商品の理解を完了したら、続いて考えることはターゲットです。漠然とした顧客像ではなく、より詳細なターゲット、つまり「ペルソナ」を設定します。以下のことを考えることで、具体的なペルソナを設定できます。 

・顧客の属性 

・顧客のパーソナリティ 

・顧客のライフスタイル 

・顧客の人間関係 

まず、属性では「氏名」「性別」「年齢」「職業・役職」「家族構成」「年収」などを設定します。次にパーソナリティにおいては、「性格」「価値観」「口癖」「悩み」など顧客の個性や人柄を考えることが重要です。ライフスタイルでは、「よく読んでいる雑誌」「休日の過ごし方」「使っているデバイス」などを考え、どのような生活を送っているかを想定します。そして人間関係では「仲の良い友人の人数」「使っているSNS」「所属しているコミュニティ」など、顧客の取り巻く環境をできるだけ詳細にイメージすると効果的です。  

ペルソナを十分に設定できない場合は、実際の顧客や社内の営業担当者にアンケートを取ることで、その人物像を想定できます。 

消費者の心理を考える 

LPを制作する前に考えるべき最後の項目は、消費者の心理です。多くの消費者が食品に求める要素は、安心感、美味しさ、新鮮さなどが挙げられます。「どうすれば顧客の信用を得られるか」「顧客の不安要素を取り除く情報とは何か」などを、顧客の視点で考えることが重要です。 

また、近年の消費者の心理として、「選ぶのは面倒だけど、買って失敗したくない」という感情が存在します。この消費者の心理は、自社商品がペルソナで設定した顧客にとって、オンリーワンの商品であると示すことで払拭できるでしょう。 

食品業界におけるLP制作の手順【ストーリー展開】 

食品業界におけるLP制作では、以下の7つの手順でストーリーを展開していきます。 

 1.自分ごとだと思わせるキャッチコピー 

2.食品の魅力が伝わるイメージ 

3.買いたい！と感じさせるベネフィット 

4.安心させる口コミ・体験談 

5.他社にはない強み 

6.不安を取り除くQ＆A 

7.起こしてほしいアクション 

 では、それぞれ解説していきます。 

自分ごとだと思わせるキャッチコピー 

キャッチコピーは顧客が第一に目にする情報です。ここで顧客の興味や関心を掴まなければ、他の情報は読まれません。つまり、ターゲットに「自分のことだ」「自分に適した商品だ」と思わせる必要があります。 

食品の魅力が伝わるイメージ 

食品の魅力が伝わるイメージを掲載します。画像などのイメージを活用することで、左脳で判断する文字とは異なり、右脳を刺激できます。野菜であれば「みずみずしさ」、お肉であれば「こんがり焼けて中はジューシー」など、その食品が持つ魅力を全面的にアピールしていきましょう。 

買いたい！と感じさせるベネフィット 

食品から得られるベネフィットを提示します。ベネフィットがターゲットのニーズを満たすことで、「買いたい！」と思わせることができます。注意点はメリットではなく、ベネフィットを打ち出すことです。商品・サービスの売りや特徴、強みであるメリットに対して、ベネフィットは商品のメリットを享受した際に得られる利益や恩恵のことです。 

例えば、ダイエット食品であれば「痩せられること」がメリットです。一方、ベネフィットは痩せた結果、「自信を持って海に行ける」「体重を気にせず食事ができる」などが挙げられます。 

安心させる口コミ・体験談 

口コミや体験談を提示することで、顧客の安心感や信用を得られます。実際に食品を手にした人物の口コミを掲載しましょう。ただし、口コミ・体験談はどのようなものでも良いわけではありません。ペルソナと類似した人物の口コミが望ましく、食品の魅力やベネフィットが端的にまとめられた口コミが理想的です。ターゲットに「本当に美味しいんだ！」「それほど効果があるんだ！」などと思ってもらい、安心感を与えられることが目的です。 

他社にはない強み 

他社にはない強みでは、「BEAFの法則」で考えた「A(アドバンテージ)」を示します。相場の中で優れている点や、競合他社との差別化となるポイントです。差別化を示すことで、顧客にその食品がオンリーワン商品であることを理解させることができます。 

不安を取り除くQ&A 

ここまでの流れで商品の魅力を伝えてきました。しかし、顧客の現段階の心理には「本当に情報が正しいのか？」「買って後悔はしないか？」などの不安要素が存在します。これらの不安を解消してあげるための1つの手段が、Q&Aです。顧客が不安に思うことや悩みを想定し、それに対するアンサーを提示しましょう。 

起こしてほしいアクション 

最後は起こしてほしいアクションです。つまり、購買を促します。アクションを促進させるためには、「期間限定」や「数量限定」などの限定性を持たせることが効果的です。いつでも買える商品やサービスは、後回しにされる危険性があります。そのため、今すぐアクションを起こさせる仕掛けが重要になります。 

食品業界だからこそ気をつけたいLP制作の注意点 

食品業界だからこそ気をつけたいLP制作の注意点は、以下の2点です。 

・食材の品質に関する不安を解消する 

・食品だけでなく、その活用方法を示す 

食材の品質に関する不安を解消する 

食材に関しては、「安心・安全」という要素が必要になります。そのため、食材の品質が確かなものであることを示し、顧客の不安を解消することが重要です。 

食品だけでなく、その活用方法を示す 

食品のPRだけでは、顧客はその活用方法をイメージできません。例えば、食品の調理方法やアレンジ方法などを示してあげる必要があります。 

食品に特化したWeb制作・通販支援【丸信】 

企業のPRや販路拡大を行う上で、今や欠かせないツールとなっているのがWebです。丸信には、Webサイトを制作する専門部署「Web制作課」が存在します。「Web制作課」では、Webに精通したディレクターやWebデザイナーを通じて、企業のコーポレートサイトや通販ページの制作を手掛けています。 

通販に関しては、社内の専門プロジェクトチームにより、商品購入ページ（LP）制作のみならず、通販サイト全体のシステム提案から、必要となる文章制作や写真撮影、さらには売上を伸ばすためのサイト改善などトータルで提案することができます。 

特に食品におけるPRや販路拡大でお悩みの方は、ぜひ一度お気軽にご相談ください。 

記事：ショクビズ！編集部

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